Empatía: nuestro primer acercamiento con Portolá

En esta fase inicial del proyecto hemos practicado research y empatía. Hemos estudiado el contexto, necesidades y deseos de nuestro cliente, a la vez que nos hacemos más conscientes de las estrategias actuales de las marcas en el mundo digital.

Tras un primer encuentro con nuestro cliente, sabemos que no basta con una reconstrucción de su e-commerce. Hace falta trabajar y explotar su propuesta de valor de forma integral. Detalling debe proyectar más la cualidad humana que hace los productos sobre la calidad material de los mismos.

Cliente

Fundación Portolá es un Centro Especial de Empleo dedicado a la integración social y laboral de personas con discapacidad intelectual y/o trastorno mental. Sus objetivos principales son ofrecer a personas con discapacidad intelectual y/o enfermedades mentales un puesto de trabajo digno y remunerado, mejorar la formación ocupacional de los empleados con discapacidad intelectual y trastornos mentales de su fundación, y proporcionar apoyo social a sus empleados y sus familias. En la actualidad, el 80% de los empleados de Portola posee algún tipo de discapacidad intelectual y/o trastorno mental.

La fundación se sustenta a través de servicios como jardinería, limpieza, y mantenimiento a clientes corporativos, y la producción de manipulados y confección a tanto clientes corporativos como particulares.

En su legado, la fundación trabaja para proveer mayor visibilidad al conjunto de personas con discapacidad intelectual y trastornos mentales, y sensibilizar al resto de la sociedad sobre la exclusión de este conjunto.

Contexto

A causa del confinamiento en contra del COVID-19, la fundación experimentó una baja en la demanda de los productos y servicios que provee. Esto provocó una reducción del 30% en su facturación anual.

Como remedio a la crisis, la fundación comenzó a crear mascarillas anti-COVID. En el escenario pandémico, la venta de mascarillas ha sido el producto que los ha ayudado a aliviar la reducción de su facturación anual. De los 11.000 euros que generó su e-commerce el año pasado, 9.000 fueron de la venta de mascarillas. Considerando estas cifras, Portola apunta a hacer una mayor apuesta en su e-commerce con su tienda online Detalling.

Cabe mencionar que debido a la pandemia, el desarrollo de e-commerce se ha acelerado unos cinco años. En el caso específico de España, se prevé que los ingresos manifiesten una tasa de crecimiento anual de 7,6% entre 2020-2024. No hay duda que la pandemia cambió el e-commerce para siempre.

El reto del cliente

Considerando la significativa ganancia generada por su e-commerce en el 2020, pero conscientes que en algún momento la pandemia acabará y la venta de mascarillas cesará, Portolá se acerca a nosotros con la intención de revisar y relanzar su modelo de negocios online. De este modo, la fundación desea examinar su marca, sus productos, el diseño y usabilidad, la segmentación y su plan comercial. Su deseo es ofrecer un producto atemporal, no dependiente de temporadas como Sant Jordi o navidad, y capaz de generar ingresos incrementales.

Desde el comienzo del proyecto entendimos su necesidad y aspiración por ofrecer productos especiales a través de una marca distinguible. Sin embargo, tras examinar el mar en el que quieren navegar, nos preguntamos qué puede ofrecer Portolá, cúal es su valor diferencial, y cómo podemos adaptar aquello que los hace especiales al mundo digital.

Ejercicios

Context Mapping

El mapa de contexto nos ayudó a visualizar de forma panorámica donde se encuentra la fundación. Tras analizar los diferentes campos y sectores que influyen directa e indirectamente en nuestro reto, nos dimos cuenta, a través del mapa de contexto, que nuestro proyecto está atravesado en gran parte por el sector social y político. Por un lado, la fundación forma parte de un sector que cada vez más recibe mayor atención de la política, y las iniciativas que fomentan las buenas prácticas en el mercado laboral para la prevención y detección de irregularidades, como los es la ley 22. Por otro lado, Portolá es una fundación orientada a la inclusión social, cualidad que le permite exponerse al mundo, obtener ayuda económica, y crear relaciones sentimentales con sus consumidores. Especial atención recibe este último actor, el consumidor, quien es concientizado, empoderado y activista, y posee el poder de influir tanto en la política, como en el mercado.

Stakeholder’s Map

El mapa de actores nos ayudó a considerar los diferentes actores (personas, instituciones, organizaciones, etc.) que influyen directa o indirectamente a Portolá. Analizando la importancia que poseen los varios actores relacionados a nuestro cliente, en su poder y/o interés, nos dimos cuenta que los key players son los clientes (corporativos y particulares) y los patrocinadores –por su poder económico–, y los trabajadores de la fundación, tanto los portólos (trabajadores con DI) como los psicólogos y sus monitores –por su interés. Pero nadie tiene más poder e interés que el patronato de la fundación y después de ellos la gerencia –por su responsabilidad y poder de influencia.

En cuanto a las marcas competidoras de e-commerce entendemos aunque no poseen tanto interés en Portola, si poseen un nivel significativo de poder ya que sus decisiones en el mercado pueden causar efectos replicables en otros competidores.

Exchange Value Map

El mapa de intercambio de valor nos permite entender las relaciones entre los diferentes actores y el valor que se intercambia entre los mismos (económica, sentimental, reputacional, entre otras). En este ejercicio pudimos apreciar la relación que posee Portolá con sus clientes corporativos quienes solicitan tanto sus productos como servicios a cambio de dinero, reputación, y responsabilidad social. Aún más, pudimos ver que, con la excepción de los proveedores de infraestructura y materiales, casi todos los otros actores comparten con Portolá más de un tipo de relación al mismo tiempo, sea monetaria y/o sentimental y/o de responsabilidad social y/o reputacional.

Point of View

El punto de vista es la interpretación de un hecho. Esta interpretación depende de la identidad del sujeto, su posición en el hecho y el contexto donde el hecho ocurre. Para entender la importancia de los actores hicimos un ejercicio de punto de vista desde tres perspectivas: la fundación, sus competidores y sus clientes (consumidores). Este ejercicio nos llevó a dos insights.

1. Los compradores particulares de Portolá hacen compra por dos factores principales: intercambio sentimental y relación con la fundación.

2. Entre todos los riesgos, no hay nada más importante para Portolá que la definición de su identidad.

Identificación del Reto (How Might We?)

Tras considerar el contexto en el que se encuentra Portolá y sus relaciones con los diferentes actores, decidimos reformular nuestro reto en base a lo que creemos que es la dirección a la que debe encaminarse la fundación. Nuestro reto del proyecto es el siguiente.

¿Cómo puede Portolá redefinir su propuesta de valor para lograr un desarrollo sostenible?

Objetivos de nuestra investigación

Una vez realizada la investigación sobre el contexto y los ejercicios para la empatía con el cliente, entendemos que nuestro proyecto debe continuar con los siguientes objetivos.

1. Entender las tendencias y el mundo actual:

   1. Tendencias de brand strategy.

   2. Benchmark de competidores directos e indirectos.

   3. El contexto del mundo digital y las proyecciones del e- commerce.

2. Conocer a los principales actores involucrados (trabajadores y clientes)

3. Reexaminar su modelo de negocios y buscar soluciones que lo mantengan sostenible y rentable a largo plazo.

4. Definir el valor diferencial de Portolá y diseñar una estrategia para aplicarlo en un contexto digital

Dirección del proyecto

La mejor estrategia para Portolá, y cualquier otro cliente, es planificar para el futuro en vez de reaccionar a las fluctuaciones del mercado. Una manera de prepararse es conocer su valor diferencial, y saber como obtener el mayor provecho del mismo. Ante el inmenso crecimiento del e-commerce –y su increíble competencia– nosotros creemos que el enfoque de la fundación no debería ser competir con productos de calidad sino de mostrar aquello que los hace especiales: su factor humano, el toque especial que proveen los trabajadores de la fundación. Su futuro no debería descansar en el e-commerce (necesariamente), sino en crear espacios donde puedan haber otro tipo de relaciones más cercanas y duraderas.

Como explica Tim Brown en su libro Change by Design, en la “economía de la experiencia”, la sociedad de consumo ha llegado a un punto en el que se presenta una difuminación entre productos y servicios, ya que las expectativas de los consumidores ya no se centran en el desempeño funcional sino en la satisfacción más general de la experiencia. Así, como los productos se vuelven más como servicios, los servicios se están volviendo más como experiencias. Entonces, no se trata sólo de desarrollar nuevos productos, sino nuevos servicios, experiencias e interacciones.

A saber el poder del consumidor actual y la tendencia en las marcas en proyectar responsabilidad y propósito (sostenibilidad e inclusión social), creemos que Portolá debe orientar su economía no tanto en el producto sino en la experiencia. Portolá ya tiene un propósito, el verdadero reto descansa en saber como crear nuevas experiencias 🦋

Referencias

Global Web Index. 2020. Connecting the dots 2021.

Gromi. How to Enter the Spanish Online Market.

Tim Brown. 2019. Change by Design.