Nau aborda un nuevo desafío

Introducción

CUPRA llega a MIDI con el desafío “a new motorshow concept”. Como punto de partida de nuestro proceso de design thinking, nos abocamos a la primera etapa: Entender.

Para ello comenzamos investigando sobre la marca y paralelamente sobre los motorshows. En este sentido, entendimos que el contexto particular de los motorshows si bien se vio particularmente afectado por la pandemia actual, ya venía siendo cuestionado en los últimos tiempos. Ya que es un lugar donde todas las marcas compiten por crear espacios únicos para que el público y la prensa puedan vivir experiencias alucinantes. En ese marco los mensajes individuales se diluyen y los espacios se saturan, es por eso que el formato Motorshow está quedando obsoleto y la inversión es cada vez más difícil de justificar.

Además, la pandemia ha generado cambios drásticos en la forma en la que interactuamos con otros, la mayoría de los eventos masivos han desaparecido y prevalece una gran incertidumbre sobre el futuro de estas instancias. Hoy en día este formato ha evolucionado hacia el mundo digital, con plataformas de streaming, sin embargo no se están obteniendo los resultados esperados ya que es muy difícil enviar los mensajes adecuados y competir por la atención de las personas en este medio.

Y aunque no las hemos visto todavía, también sabemos que ya han ideado algunas soluciones que no fueron aprobadas por no contar con el apoyo de todo el equipo.

Por otro lado, el reconocimiento de la marca y el “likeability” han crecido históricamente y es importante seguir esa tendencia, reforzando la personalidad e independencia de la marca CUPRA.

Mapa de contexto

Para profundizar en el contexto general y cómo eso puede influir en nuestro proyecto, realizamos un “mapa de contexto”.

La pandemia provocada por el COVID-19 ha supuesto un cambio drástico en la sociedad a nivel mundial. El distanciamiento social, los nuevos hábitos en la movilidad y la crisis económica son factores determinantes para nuestro proyecto.

A nivel medioambiental observamos una fuerte tendencia a la electrificación de los vehículos, motivada por las severas restricciones que están llevando a cabo algunos gobiernos para reducir las emisiones de CO2.

En el contexto político debemos de tener en cuenta que tanto CUPRA como SEAT pertenecen al grupo Volskwagen, cuya sede se encuentra en Alemania, por lo que determinadas decisiones tomadas por el Gobierno Alemán pueden influir en la propia marca. A su vez, las discrepancias políticas que se están viviendo entre Cataluña y España van a ser condicionantes en determinadas decisiones que tome el grupo, como ya vimos el pasado mes de marzo cuando las autoridades gubernamentales catalanas decidieron ausentarse en un evento tan importante para SEAT como la presentación de su nueva planta de baterías eléctricas en Martorell.

Por último, a nivel tecnológico encontramos el desarrollo de la tecnología 5G y como consecuencia, el avance en la conducción autónoma.

Stakeholders y value exchange

Luego de entender el contexto, identificamos los actores y organizaciones que se relacionan con CUPRA y generamos el mapa de stakeholders, el mapa lo estructuramos en actores internos y actores externos, generando categorías como: proveedores, colaboraciones, puntos de venta internos y externos, entre otros. En cada una de estas categorías mapeamos diferentes actores y organizaciones.

Luego de generar una lista de stakeholders que se relacionan con la organización, identificamos el intercambio de valor entre ellos y CUPRA, y esto nos entregó información valiosa sobre la relación de CUPRA con los diversos actores. Por ejemplo, la relación con los proveedores, en la que se intercambia dinero por productos o servicios, es distinta a las colaboraciones, en donde las diferentes marcas se benefician de reconocimiento de marca, difusión y productos o servicios.

La construcción de este mapa se hizo a partir de una investigación preliminar del equipo y durante las próximas semanas se validará con la contraparte y se nutrirá de información por parte de la organización.

Point of view

Como siguiente etapa analizamos los distintos puntos de vista de algunos de los actores detectados en el ejercicio anterior: clientes, CUPRA y competencia. Luego de un análisis minucioso, desarrollamos nuestro propio punto de vista con respecto al desafío planteado “CUPRA necesita una nueva experiencia de marca porque los motorshows no son rentables ni sustentables”.

El definir el punto de vista, nos ayudó a redefinir el desafío inicial, adaptándolo a:

¿Cómo podemos ayudar a CUPRA a desarrollar un nuevo concepto de motorshow para generar una experiencia que aumente su reconocimiento de marca?

Sobre la metodología

La metodología de nuestro proyecto se basa en los principios del Design Thinking, pero específicamente tomamos como marco de referencia el Doble Diamante desarrollado por el British Design Council en 2004. En base a esto, y en complemento con el transcurso del Diploma, decidimos generar 4 etapas: 1) Entender, 2) Descubrir, 3) Idear y 4) Entregar. Durante estas etapas viviremos distintos procesos de divergencia y convergencia que guiarán el proyecto.

La primera etapa de Entender, nos orientará sobre el contexto de la organización, los factores que podrían afectar el proyecto y los actores con los que se relaciona CUPRA.

Durante la fase de Descubrir, profundizaremos en las necesidades y problemáticas de los usuarios, tanto finales como internos de la organización, mediante el uso de técnicas cuantitativas y cualitativas.

Luego pasaremos a la fase Idear, en donde generamos soluciones a las problemáticas identificadas y desarrollaremos prototipos que serán testeados con los usuarios.

Por último, en la fase Entregar, profundizaremos en la solución, su propuesta de valor y el modelo de negocios.

Plan de trabajo y actividades