Redescubriendo CUPRA
Al inicio del proyecto, nuestra contraparte nos brindó mucha información sobre sus clientes y su marca, nuestra investigación se centró en ahondar en dicha información y entender en profundidad qué es aspiracional y qué es real. Para ello comenzamos elaborando un plan de entrevistas que abarcara clientes actuales, clientes potenciales, másters de CUPRA, personas del equipo de marketing, fanáticos de la marca, prensa, etc. Además estudiamos cómo se relaciona la marca en las redes sociales y qué se dice de ella en diferentes grupos en los que no está presente oficialmente.
Las actividades que realizamos durante la investigación fueron:
Analizamos 14 documentos sobre la temática y la marca, algunos brindados por el cliente, otros que tienen que ver con el sector.
Investigamos 27 referentes, tanto del sector automotriz como de otros sectores que nos pudieran servir de referencia en la reconversión de eventos y sentimiento de comunidad alrededor de una marca. (ver post sobre esto)
Realizamos 15 entrevistas en profundidad, abarcando tanto los clientes actuales como los aspiracionales, vendedores, personas de distintas áreas de la empresa y prensa especializada. También incluimos fanáticos de la marca que no son clientes.
Nos involucramos en diversos grupos de facebook, de instagram y whatsapp para escuchar qué estaban comentando las personas sobre la marca.
Insights
Luego de todas las entrevistas, social listening e investigación definimos 5 temas en donde agrupamos nuestros insights que nos ayudarán a diseñar la solución. Estas categorías fueron: 1. Motorshows & eventos,2. Empresa (de manera interna), 3. Ventas, 4. Productos y 5. Clientes. En total llegamos a obtener 25 insights pero decidimos destacar los siguientes:
Motorshow & Eventos
Lo que las personas buscan en los motorshows es vivir una experiencia donde puedan interactuar con el auto en todos sus ámbitos y en especial poder probarlos. Es por eso que los eventos virtuales no atrae a potenciales clientes porque son fríos y hay poca interacción.
El cliente al que quiere apuntar CUPRA es un cliente "exclusivo" y los motorshows son eventos "masivos".
Los motorshows son una buena manera de dar publicidad y visibilidad a la marca (herramienta de negocio), atrayendo la atención de clientes, potenciales clientes y de la prensa.
Los motorshows son visitados por personas que les gusta disfrutar de un tiempo en familia y con amigos, y van en busca de generar experiencias sin previsión de compra.
Uno de los puntos de interés para los asistentes de estos eventos es el poder descubrir los concept cars y las novedades de las marcas.
Para la prensa, la información ya no es exclusiva, ya que la información de nuevas tecnologías y vehículos se conoce antes de estos eventos.
En los motorshows se presentan muchas marcas al mismo tiempo, eso hace que se pierda el protagonismo y se diluya el mensaje que cada marca quiere transmitir.
"Lo que recuerdo de los motorshows son los autos más a nivel concepto, las tecnologías del futuro que marcan un poco las pautas de lo que se ve viniendo en el futuro."
Posible cliente CUPRA
"Mi experiencia o vivencia: pierdes la noción de las cosas con tanta espectacularidad, sin nada que recordar en especial."
Periodista Especializado
Las presentaciones privadas son mucho más completas y exclusivas y entregan una experiencia más dirigida.
Las personas buscan vivir una experiencia en los motorshows donde puedan interactuar con el auto y en especial poder probarlo. Es por eso que los eventos virtuales no atraen a potenciales clientes porque son fríos y hay poca interacción.
“No hay como ver un auto en persona, ver los detalles y escuchar el motor...otra cosa es subirse y darle una vueltita...uff”
Fanático de los coches
En los motorshows se presentan muchas marcas al mismo tiempo, eso hace que se pierda el protagonismo y se diluya el mensaje que cada marca quiere transmitir.
Empresa Interna
Desde que nació CUPRA, es una marca que se ha asociado a la deportividad, pero hoy en día las personas no relacionan el concepto de auto híbrido y deportividad.
Para los asesores comerciales, el contacto presencial facilita la venta. Los contactos de calidad se pueden conseguir mejor en eventos de pequeña envergadura.
"Hay mucho cliente cómo que desde su casa quiere que lo atiendan, pero a nivel comercial yo vendo estando aquí, entonces prefiero hacerlo venir a verme"
Vendedor CUPRA
Venta
CUPRA busca un nuevo mercado pero sigue ligado a los petrolheads (en España), ofreciendo el mismo coche a ambos públicos. Lo que vuelve confusa la estrategia de la empresa y los mensajes que llegan al público.
“A mi esta marca me desconcierta bastante. Quiere ser algo más que SEAT y ofrecen lo mismo. Solo le veo lógica al VZ5, el resto de modelos no los entiendo, porque al sacar versiones de 150cv, te cargas la supuesta deportividad/exclusividad que le quieres dar a la marca”.
Usuario Forocoches
La experiencia posventa es muy importante para los clientes, pero actualmente no siempre se realiza seguimiento y los servicios que existen son muy recientes.
“Sobre el servicio de post venta la marca no hace nada, ni una llamada. Solo te digo que yo cuando compre el coche, y nunca me había pasado, yo tuve que ir detrás del vendedor. Hice el presupuesto y tuve que llamar yo, también hice la reserva y tuve que llamar para preguntar por la fabricación. Ósea ningún feedback en el sentí del vendedor de decirme te voy a hacer un seguimiento de venta.. son esos detalles que te das cuenta que es una marca que quiere ser una cosa pero que está muy lejos de serla”.
Cliente
Hoy en día en España, CUPRA no dispone de concesionarios propios, lo que hace que la experiencia de compra sea distinta en cada punto.
Los CUPRA Másters son clave para la venta por su conocimiento y es un rol solicitado entre los asesores comerciales, pero muchas veces demanda mucho tiempo en capacitaciones.
Productos
Algunos de los clientes no están satisfechos con la calidad de los productos, algo que afecta negativamente a la imagen de la marca.
La irrupción de la electrificación y de TESLA genera una oportunidad de crecimiento para marcas nuevas como CUPRA.
Las diferencias entre los modelos comunes con SEAT perjudican a la marca a la hora de llegar a los clientes que buscan.
Las normativas ecológicas y la electrificación van en contra de la deportividad (aumento de peso de los vehículos), siempre insignia de CUPRA a pesar de no tener un historial deportivo como marcas como ABARTH. Pero puede ser una oportunidad en un futuro cercano en Europa (la nueva deportividad).
Clientes
La mayoría de los clientes y potenciales clientes buscan exclusividad y diseño y creen que CUPRA es una buena opción para obtener un producto premium a un buen precio.
"El CUPRA era el mejor valor por tu dinero que puedes tener en deportividad, el problema resultó ser que era el coche para presumir"
Fanático de coches.
Hoy existen muchas comunidades informales de clientes y fanáticos de la marca (o modelos SEAT CUPRA) en la que las personas comparten sus modelos, piden consejos y resuelven dudas.
La división entre los clientes o fanáticos de CUPRA y SEAT es confusa y muchas veces los fanáticos siguen a CUPRA, pero admiran los modelos de SEAT en su antigua versión CUPRA.
A diferencia de lo que expone la marca, los clientes no conocen ni se sienten identificados con el concepto de TRIBU CUPRA, así como tampoco es algo de lo que se hable en las comunidades existentes de fanáticos.
"Por lo general la gente no viene aquí queriendo ser parte de una tribu, solo quieren su coche (...), no es que la gente quiera venir y sentirse identificada como que son parte de algo super especial, aunque siempre está el tipo "¿no tienes un poco de merchandising?."
Trabajador CUPRA
Hoy en día los compradores de automóviles están más informados que antes, esto debido a que existen más espacios en los que pueden informarse (comunidades, reviews de YouTube, foros, etc.)
"Yo creo que básicamente ahora es Youtube, osea uno sigue a ciertas personas y sale un review, yo creo que en medios, de lo que va saliendo, eso es"
Fanático de coches.
Muchos de los clientes CUPRA actuales prefieren coches a gasolina y se resisten a la opción de un auto híbrido ya que no le genera la misma experiencia.
"Para nosotros que nos gusta correr, los híbridos no es lo nuestro, los híbridos los veo como un engaño realmente, dicen que lo están haciendo por la contaminación, pero los híbridos también llevan baterías que no son renovables, al final contaminan muchos más que todos los carburantes que tenemos en el planeta".
Cliente SEAT Cupra
Debido a las futuras normativas y tendencias en cuanto a la movilidad en España, los amantes del motor deberán adaptarse y buscar otras opciones.
Hoy en día muchos de los jóvenes no piensan en comprar un coche, prefieren la movilidad y conectividad (patinete y celular).
Conclusión
Retomando el challenge propuesto: ¿Cómo podemos ayudar a CUPRA a generar una nueva experiencia de marca para atraer a los clientes que ellos buscan?
Culminando esta etapa, tenemos claro quién es el público que CUPRA quiere captar con esta nueva experiencia (ver post sobre Personas) y qué es lo que esa experiencia debería tener. Ahora entraremos en la fase de ideación.
Toda la información mostrada forma parte de un estudio realizado por los alumnos y con fines puramente académicos y sin perjuicio alguno hacia la marca para con los resultados, conclusiones e imagen de marca.
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