Service Design Week 2021: Fidelizando a los clientes de Portolá

Introducción

El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar todos los elementos necesarios de un servicio: las personas, la infraestructura, y los materiales. Su propósito es mejorar la interacción, la experiencia, entre el proveedor del servicio y los usuarios.

Al conocer el actual escenario económico, político y social, nosotros proponemos mover al consumidor de un consumo pasivo a la participación activa. Este es nuestro objetivo: construir relaciones cercanas y duraderas entre los clientes actuales y la fundación.

Como explica Tim Brown en su libro Change by Design, la evolución del design al design thinking es la historia de la creación de productos al análisis de las relaciones entre personas y los productos, y de ahí a la relación entre personas y personas. Nosotros entendemos el e-commerce de Portolá como un servicio que puede crear nuevas relaciones.

Contexto

Fundación Portolá es un Centro Especial de Empleo dedicado a la integración social y laboral de personas con discapacidad intelectual y/o trastorno mental.

Como efecto de la pandemia y el confinamiento, la fundación experimentó una baja significativa en su facturación anual.

Ante la crisis, la fundación se unió a la moda de crear mascarillas anti-COVID. Para su bienestar, la venta de mascarillas ayudó a paliar sus pérdidas económicas como también hacer más visible tu tienda de e-commerce. Como consecuencia, Portolá entiende que hacer una mayor apuesta por el e-commerce debe ser una importante opción para considerar.

Detalling

Detalling es la tienda online de Portolá desde el 2015. Su propósito es proveer productos que sean obsequiados. Sus productos son los siguientes.

• Productos para el cuidado del bebe

• Productos textiles para niños

• Regalos solidarios (mascarillas, rosas de Sant Jordi, textiles, packs de regalos para mascotas, huerto, deporte, muñecas, etc.)

Debido a la pandemia, las mascarillas han sido su producto más vendido. Sin embargo, este producto fue una incorporación de emergencia, el mismo no refleja el propósito original de Detalling. Pensando en el futuro de la fundación, todos se preguntan ¿Qué hará Portolá con Detalling una vez acabe la pandemia y cese la venta de mascarillas?

Dirección actual del proyecto

Tras conocer nuestro cliente aprendimos que, ante el inmenso crecimiento del e-commerce, sus esfuerzos no deben centrarse en la calidad de sus productos sino en la historia que comparten. Creemos que Portolá debe de orientar su economía a la creación de experiencias más que de productos. El enfoque de la fundación, y consiguiente Detalling, debería ser la creación de espacios donde puede haber otro tipo de relaciones, explotando su valor diferencial: el toque especial que proveen los trabajadores de diversidad intelectual.

Economía de la experiencia

La economía de la experiencia es la actividad comercial que se enfoca en el efecto emocional del consumidor sobre la calidad y funcionalidad del producto y/o servicio. En la actual economía de la experiencia los consumidores esperan que su sentir sea considerado en el desarrollo y ofrecimiento del producto/servicio. Así, se pretende estimular las emociones de los consumidores en el antes, durante y después de la adquisición del producto/servicio. Como tal, el consumo del producto debe ser un evento memorable, una experiencia. Ahora más que nunca –debido a la pandemia y el distanciamiento social– los consumidores exigen obtener una experiencia en cada una de sus compras.

Conociendo a los compradores solidarios

Para comprender mejor las experiencias y puntos de vista de los compradores habituales de productos con propósito, entrevistamos a clientes y expertos del tema, con el fin de diseñar una experiencia centrada en ellos.

Obtuvimos numerosos insights de gran valor, dentro de los cuales encontramos:

• Aprecian recibir comunicaciones de la organización. donde la inviten a actividades (foros, eventos) y estatus donde indiquen en cifras el impacto que genera su compra.

• Aportar lo consideran como una ayuda mutua, altruismo: “Es algo que te alimenta como persona. Me ayuda a mí misma a sentirme mejor”

• Deben sentirse cercanos a su actividad, ver cómo se tangibiliza su ayuda. “SI la comprendo y me sensibiliza, yo sí estoy dispuesta a compartir dinero e incluso tiempo con esa causa”

• Les gusta pagar con tarjeta o que exista la opción de débito automático de su cuenta si se trata de un aporte permanente.

• Funciona muy bien el boca a boca, cuando su círculo cercano les consulta sobre los artículos que ha comprado de ventas solidarias, ellos ayudan a difundir sus ventas

• Siempre están dispuestos a utilizar sus redes para compartir estas iniciativas. Sobre todo, Facebook y WhatsApp para invitar a más gente para que participe.

Reto: How Might We?

Como aprendimos en el mapa de intercambio de valor, muchas de las relaciones que Portolá tiene con sus clientes son de carácter sentimental. Al saber que ya existe un vínculo emocional con sus clientes actuales, entendemos que es más conveniente fortalecer la red actual de clientes que atraer a nuevos consumidores. Así, nuestro proyecto se enfoca en comprender al usuario que ya está familiarizado con la fundación y Detalling. Nuestra pregunta para este reto es la siguiente.

¿Cómo podemos ayudar a Portolá a comprender las necesidades y motivaciones de sus clientes actuales para fortalecer su relación con los mismos?

Ejercicios

Context / Ecosystem Map

El contexto de este ejercicio está limitado por los actores, las incertidumbres en el ambiente, las necesidades, y el clima económico.

Tras trazar los diferentes elementos que definen y limitan el escenario actual de Detalling, obtuvimos los siguientes insights.

• Sobre el clima económico, la pandemia COVID-19 ha acelerado el crecimiento del e-commerce –aumentando su competencia– a la vez que ha limitado el contacto físico entre personas. Sin embargo, estas limitaciones pueden verse como nuevas oportunidades de reflexionar, explorar, y diseñar nuevos espacios de interacción que acerquen a las personas en nuevas formas. Dicho escenario puede fomentar nuevos modelos de negocio dentro de la economía de la experiencia.

• La situación actual de Detalling muestra una falta significativa de recursos digitales necesarios para el mejoramiento de la experiencia del usuario. Al momento, no existe una base de datos sobre los clientes, ni canales bidireccionales de comunicación.

• A saber el clima actual, las mayores incertidumbres de nuestro proyecto descansan en el estatus de la pandemia, las medidas de restricción del virus, y, considerando lo anterior, las futuras fluctuaciones en el mercado digital y los comercios de venta “brick-and-mortar.”

Stakeholders Map

Considerando la importancia de los eventos antes y después de la compra, dividimos nuestro mapa en cuatro partes: actores internos, actores externos, actores en la precompra, actores en la postcompra.

A saber que el servicio de diseño es user-centered, el proyecto se centra en el consumidor actual de Detalling.

En cuanto a los actores internos de Detalling, incluimos a la coordinadora de comunicaciones (la persona encargada del sitio e-commerce), los trabajadores con diversidad intelectual (quienes crean los productos), y al director de Comercial. Estos actores también son los principales en el proceso de la precompra.

En cuanto a los actores externos y participantes de la postcompra incluimos a los “homenajeados” (los receptores del regalo) y las personas en su entorno. La importancia de ambos actores descansa en el hecho que Detalling es una tienda de regalos, y una manera de expandir la red de clientes es a través del word-to-mouth.

El mapa de actores nos ilustró los siguientes insights:

• El actor principal del e-commerce no son los trabajadores con discapacidad intelectual (DI) de Portolá sino el usuario comprador. El discurso de empoderamiento hacia el conjunto de personas de DI que queremos difundir debe de estar acompañado de un storytelling atractivo que provoque interés a los futuros compradores.

• Portolá solo cuenta con dos personas encargadas del manejo y mantenimiento de Detalling.

• Para aumentar el crecimiento de Detalling es necesario implementar recursos digitales como plataformas de gestión de clientes y una plataforma de mailing.

• El receptor del obsequio, y su entorno, debe ser considerado tan importante como el usuario comprador pues este tiene el poder de promover la historia de la fundación y a Detalling a través de las redes sociales como del word-to-mouth. Es de gran importancia incorporar elementos que inviten al mismo a conocer la fundación y los trabajadores.

Moscow Method

Queriendo priorizar las diferentes características que queremos utilizar en el desarrollo de la idea y luego implementar el proyecto, usamos el método MOSCOW para decidir qué debe estar en nuestro proyecto, qué debería estar, qué podría estar, y qué no podría estar.

El método MOSCOW nos ayudó a priorizar las siguientes ideas:

• Una trayectoria gratificante para los usuarios es aquella que provee un storytelling cohesivo a lo largo de la misma. La historia debe mostrarse, facilitarse, y hacerse accesible desde el inicio de la búsqueda hasta la recepción del obsequio y las futuras acciones para la difusión de la historia de parte del homenajeado (e. g., el compartir el obsequio por redes sociales).

• Una forma de hacer la historia más atractiva y accesible para los usuarios es acercar los mimos a los trabajadores con DI de Portolá. Esto se puede lograr a través de acciones como Thank You Card o códigos QR que muestren la humanidad de los trabajadores de Portolá –aquellos que crean los productos. Los trabajadores con DI de Portolá son la historia misma, nosotros creemos que contenidos creados por los mismos trabajadores pudiera ser de gran impacto emocional para los actuales y futuros usuarios de Detalling.

• Es necesario implementar plataformas digitales para la medición de las ventas y tráfico de la web, el servicio al cliente, y la personalización de los perfiles de los usuarios compradores. De lo contrario será casi imposible aumentar la fidelización de actuales y nuevos clientes.

Customer Journey Map

Queriendo entender el proceso actual de compra y el proceso que nosotros proponemos implementar para mejorar la experiencia del usuario, hicimos un Customer Journey Map para ambos trayectos. El mismo nos ayudó a mapear los puntos de dolor y las carencias en la navegación de la página web, y su vez que nos ayudó a localizar en qué punto del trayecto podemos implementar cambios para mejorar el diseño de la experiencia.

Tras examinar la página actual de e-commerce de Portolá, nos dimos cuenta de que su diseño y organización provocan sensaciones de confusión, tedio, pesadez, y poca seguridad. La misma no tiene puntos de contacto que puedan fomentar la fidelización en el usuario.

Según nuestro customer journey ideal para el sujeto comprador, el usuario actual de Detalling, los puntos más importantes en el proceso para la fidelización descansan en el proceso de pago y la confirmación de la compra. En el proceso de compra se le pedirá al cliente iniciar su sesión en la página e-commerce. Este paso pedirá por un correo electrónico entre otros datos personales con los que luego se pueda contactar al cliente. El segundo punto para la fidelización ocurre en la confirmación de pago en donde el cliente recibirá un Thank You card personalizado. En dicho correo también se promociona información sobre el trabajador que construyó el obsequio comprado. Este será la oportunidad para estimular al cliente y acercarlo a los trabajadores con DI de Portolá.

En cuanto al recibidor del obsequio, el paso a la fidelización ocurre en el Thank You card que acompaña al regalo. Esta tarjeta también promociona al trabajador que creó el obsequio, junto a una etiqueta de hashtag. La intención en este paso es crear una emoción tan memorable que motive al receptor del obsequio a compartir su experiencia en las redes sociales. El Thank You card puede estar acompañado de un código QR que lo dirija a contenido mediático creado por el trabajador.

Todos los puntos antes mencionados (proceso de compra, confirmación de compra, futuros newsletter, recibimiento del obsequio y Thank you card) tienen la intención de acercar al usuario a Portolá y exponerse a la historia de la fundación y sus trabajadores, creando un storytelling a lo largo de todo el trayecto. Al provocar una emoción satisfactoria, nuestra intención es crear una situación circular en la cual el homenajeado sienta intriga por la fundación y entre a la página web de Portolá y Detalling, comenzando el ciclo nuevamente.

Aqui les mostramos una animacion de nuestra propuesta.

Service Design BluePrint

El ejercicio del Blueprint de servicios nos hizo considerar todos los elementos necesarios en el back office para hacer posible el funcionamiento de Detalling. Tras una examinación y descripción de los procesos e infraestructura del e-commerce de Portolá, obtuvimos los siguientes insights.

• Portolá necesita más que una coordinadora de comunicaciones. Es necesario un community manager que se encargue de las plataformas de mailing y las bases de datos de los clientes.

• Para la comprensión del rendimiento de su página web, Portolá necesita estadísticas precisas sobre el tráfico web de Detalling.

• Para expandir su presencia mediática, Portolá necesita crear más contenido en sus plataformas web. El propósito de esta acción es hacer llegar su historia a conocidos y nuevos usuarios.

Cuestiones pendientes

Una vez detallado los cambios necesarios en el back office de Portolá para ofrecer una mejor experiencia al usuario, el mayor reto está en implantar y prototipar dichos cambios. Preguntas para atender con las siguientes:

• ¿Qué nuevos adiestramientos son necesarios para emplear los cambios sugeridos?

• ¿Tiene Portolá el personal para crear el contenido mediático que proponemos?

• ¿Qué cambios en la organizacionales ha de ser practicados?

• ¿Quién tendrá nuevas responsabilidades?

• ¿Cómo convenceremos a Portolá de implantar estos cambios para un futuro más próspero?

• ¿Qué piensa Portolá de todos estos cambios?

Conclusión

En el actual mercado el consumo del producto es, en sí, un servicio que tiene como objetivo crear un evento memorable en el antes, durante, y después de la compra. A saber que Portolá ya tiene una historia efectiva y actual que contar, su mayor reto está en crear experiencias que fortalezcan su relación con los clientes actuales y futuros, de forma que esta sea más cercana y duradera.

Al momento, la prioridad de Portolá debe ser fortalecer las redes actuales y crear fidelización en sus clientes. Este efecto se puede lograr durante el proceso de compra en eventos específicos como la confirmación de la compra con contenido que exponga la historia de la fundación a través de los trabajadores que crean los productos.

El segundo objetivo debe ser dejar una huella de lovemark en los receptores del regalo y aprovechar esta oportunidad para enganchar al homenajeado a través de un acercamiento con los trabajadores de la fundación. Acciones sencillas pero emotivas como Thank You cards y contenido mediático creado por los trabajadores pueden causar sentimientos de sorpresa, intriga, y empatía en los consumidores, a la vez conectar individuos distantes.

Todos estos cambios tienen como fin aumentar la experiencia del usuario a través de su participación en una historia, la historia de los trabajadores de Portolá. A todos nos gusta escuchar buenas historias. Las historias nos cautivan, nos ilustran y nos humanizan.

Referencias

B. Joseph Pine II and James H. Gilmore. 2013. “The Experience Economy: Past, Present and Future.” Handbook on the Experience Economy.

Tim Brown. 2019. Change by Design.