Service design week: CUPRA challenge

Hola a todas y todos, somos NAU y les vamos a presentar nuestro desafío: ¿Cómo podríamos ayudar a CUPRA a conocer y acercarse a su comunidad de clientes/fanáticos y así poder aumentar su reconocimiento de marca (likeability, awareness, engagement)?

Con ustedes: el CUPRA Challenge

Una plataforma en la que clientes y fanáticos participan de una serie de desafíos, con el objetivo de ganar una experiencia única entregada por CUPRA. Esta plataforma le entrega a la marca un canal directo de comunicación con clientes y potenciales clientes, en el que puede conocer a sus usuarios y utilizar esa información para el desarrollo de productos, servicios, etc.

Marco del desafío

Dentro de la investigación que realizamos, identificamos brecha entre cómo CUPRA define a la tribu y como son en realidad sus clientes y fans, ¿Cómo nos dimos cuenta de esto?

Hoy existen muchas comunidades informales de CUPRA, que no se identifican con el concepto de tribu. Muchos de los fans de CUPRA son personas aficionadas a los motores y al mundo automotor, organizan encuentros, comparten información y se organizan en grupos de Facebook o WhatsApp. Dentro de estas comunidades muestran sus CUPRA con orgullo y reciben elogios. En general, son personas a las que les gusta competir, y para las cuales la apariencia y admiración de los demás significa mucho. Dentro de estas comunidades hay tanto clientes de CUPRA como simplemente fanáticos de la marca.

Creemos que es clave empoderar a los clientes de CUPRA para que ellos también jueguen un rol importante en el aumento del awareness y likeability de la marca, y por ende también las ventas. De alguna forma podrían considerarse “embajadores” de la marca porque son un modelo a seguir por esos fanáticos que aspiran a tener un CUPRA.

Hoy en día la presencia oficial de CUPRA en estos grupos de fanáticos es inexistente, esto nos plantea una gran oportunidad para generar un vínculo cercano entre CUPRA, los clientes y los fanáticos, generando un ciclo virtuoso en el que CUPRA se involucra con su tribu, y ellos contribuyen a la marca.

La solución estará enfocada en los fanáticos, tanto sean clientes o no. Creemos que al cliente ocasional también se lo puede incluir pero no será el foco del desafío, ya que de la investigación preliminar se desprende que los intereses de estos clientes no son los mismos.

¿Qué es el CUPRA Challenge?

CUPRA Challenge es un desafío que se plantea a la Tribu CUPRA, con tres objetivos:

Generar una comunidad unificada en la que participen CUPRA, los clientes y los fanáticos.
Promover una comunicación directa y cercana entre estos actores.
Potenciar el sentido de pertenencia de los clientes y fanáticos con la Tribu CUPRA y la marca en general.

Basándonos en el espíritu competitivo y personalidad de la tribu, diseñamos esta plataforma, en la que se presentan pequeños challenges, dónde los usuarios compiten en equipos con el resto de la tribu y ganan puntos, para luego generar un desafío mayor en el que los equipos ganadores podrán vivir una experiencia presencial única relacionada a la experiencia de conducción. Así cómo un feed de noticias dónde se comparten noticias sobre la tribu y sobre CUPRA.

Esta plataforma (aplicación móvil) podría llegar a ser parte de la aplicación actual que tiene CUPRA dirigida únicamente a los másters, pero que tienen idea de abrir al público en general.

Creemos que CUPRA debe acompañar de cerca la participación de los usuarios, incentivando la competición y el involucramiento de las personas.

Los actuales clientes tendrían una distinción en su foto de perfil, una medalla o algo similar para diferenciarlos del resto de los fanáticos, de forma de crear una “categoría” diferente para la gente que ya es cliente de CUPRA e incentivar al resto a querer pertenecer a ella.

¿Cómo se vive esta experiencia?

En un comienzo, CUPRA envía una invitación a sus clientes para entrar a la plataforma, por otro lado identifica a los fans más relevantes (organizadores de eventos, creadores de grupos de facebook y WhatsApp, etc.) para enviarles la invitación. Cada persona contará con 5 invitaciones para enviar a sus conocidos.

Luego el usuario navega por la plataforma, para conocer sus funciones y lo que ofrece.

Después envía el código a sus conocidos, esto le permitirá a sus amigos o familia que sean fanáticos, poder acceder a la plataforma sin necesidad de tener un CUPRA. Esto nos permitirá generar una comunidad amplia pero exclusiva.

Realiza el registro en la plataforma, generando su perfil como usuario, en el que puede poner su foto, intereses, e incluso fotografiar su CUPRA.

Luego del registro, la persona ingresa al CUPRA challenge, en donde conoce las condiciones del desafío y los premios.

Para participar del CUPRA Challenge, debe convocar al equipo con el que concursará, para esto, invita a sus amigos a participar en este proceso.

En equipo, los participantes deberán responder una serie de preguntas asociadas a la marca y vehículos. Tener este canal con la comunidad, le dará a la marca la oportunidad de obtener data valiosa de sus clientes y fans, ayudando a enfocar los challenges, premios y productos en este público.

Al terminar el desafío, se premia a los equipos que tengan más puntos.

Cada equipo acumula puntos al alcanzar una cantidad determinada, el equipo puede postular al big challenge. ¿Qué es el big challenge? Los equipos postulan a un challenge en el vivirán ciertas pruebas y desafíos en los Headquarters de CUPRA. Estas pruebas promoverán el trabajo en equipo, la pasión por los vehículos y el compromiso con la marca.

El equipo que tenga la mayor cantidad de puntos, podrá vivir una experiencia única, en la que podrán conducir los nuevos modelos de CUPRA, además de conocer los Headquarters y pasar tiempo en equipo.

Al terminar la experiencia, todos los usuarios de la Tribu podrán publicar esta experiencia en la plataforma y linkearlo a sus redes sociales.

Prototipado y Testeo

Para tener feedback sobre nuestro servicio desde distintas perspectivas, decidimos testear la solución mediante un storyboard con dos usuarios: alguien interno de CUPRA, y un potencial usuario. El primer testeo lo realizamos con un trabajador del área de vehículos especiales para eventos y exhibiciones, en donde obtuvimos 3 aprendizajes relevantes:

1) Los incentivos que entregue el CUPRA Challenge deben ser muy llamativos para los usuarios, ya que debe promover el compromiso con la competencia y ofrecer una experiencia única para ellos, que no pueda realizarse de otra manera.

2) La solución está alineada con las iniciativas que se están desarrollando hoy en la organización asociadas a los CUPRA Másters, además de también utilizar la gamificación y la realización de desafíos.

3) La solución es simple y fácil de entender y esto es un factor clave para que los usuarios puedan acceder y utilizarla de manera rápida.

Por otro lado, testeamos la solución con un potencial usuario del servicio, en el que plantea que es un buen concepto de solución. Pero cree que es muy relevante la definición de los incentivos, con esto reforzamos el punto 1. El usuario nos planteó que el o los premios deben ser muy importantes y únicos para el usuario, ya que muchos premios pequeños o que sean fáciles de conseguir, podría disminuir la ambición y ganas de seguir participando.

Si quieres profundizar sobre la solución:

Próximos pasos

Seguir profundizando la investigación de los clientes y fanáticos, así como compartir la solución con nuestra contraparte en CUPRA para obtener su feedback y saber si es una idea que podría llevarse adelante. En principio parece viable económica y tecnológicamente. Habría que definir quienes serían los encargados de definir y subir los challenges y premios desde la empresa, quizás podrían ser los másters. Lo más conveniente sería formar un equipo específico para esto en una primera fase con personas de varias áreas.

Toda la información mostrada forma parte de un estudio realizado por los alumnos y con fines puramente académicos y sin perjuicio alguno hacia la marca para con los resultados, conclusiones e imagen de marca.